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　　策略传播品牌营销案例

　　作为营销领域的半岛体育下载老司机，宝洁旗下美妆品牌Olay，不仅将奥运营销玩的风生水起，更是半岛体育官网从品牌共鸣高度、热点借势速度、产品导入角度、用户互动广度四大维度进行营销布局。

　　里约奥运会在各种惊喜与突发事件中终于结束，作为4年一遇的世界级“体育嘉年华”，里约奥运会堪称是8月份各品牌最为关注的全球大热点。但是， 体育赛事这种热点也不是品牌想追就能追的，比如需要赞助才能得到奥组委授权，再比如体育赛事与品牌本身调性不符等等。

　　在各领域中，运动品牌绝对是奥运营销的弄潮儿。其中Nike作为奥运营销的鼻祖，当其他半岛体育APP品牌还在模仿Nike2012年伦敦奥运会的热点海报时，Nike却早已用更贴近生活的系列视频大片将其他品牌甩出几条街。

　　快消领域，老牌奥运赞助商可口可乐在奥运前几个月就预谋的“此刻是金”已经刷遍大街小巷，奥运期间情怀与热点齐头并进，不愧为一枚奥运营销老兵！

　　此外，汽车领域在今年的奥运营销中也显得格外热闹，不过大部分亮点还是集中在热点海报上面。

　　相比其他行业，美妆品牌由于用户人群定位与奥运不符、产品特点很难结合奥运热点、品牌代言人与奥运无关等因素，使得美妆成为最难搭乘奥运营销班车的行业。

　　但是， 作为营销领域的老司机，宝洁旗下美妆品牌Olay，不仅将奥运营销玩的风生水起，更是从品牌共鸣高度、热点借势速度、产品导入角度、用户互动广度四大维度进行营销布局。

　　接下来，赶紧来看看老司机的成功之道吧！

　　“Olay你不止是你”营销战役从5月份开始打响，核心slogan“Olay你不止是你”贯穿整场战役，传达了Olay鼓励所有女性打破平凡、挑战极限，实现更美好的肌肤及生活状态的期盼。

　　8月份的“你不止是你”活动围绕奥运热点，展开“冠军不只在赛场，你不止是你”的社会化营销活动，鼓励所有平凡的女性挑战自我的极限，做自己生活的冠军。

　　1选退役奥运冠军，拔高品牌共鸣高度

　　为了更好地向消费者传达“你不止是你”的理念，同时与奥运热点相结合，Olay确定了奥运营销主题“冠军不只在赛场，你不止是你”。

　　Olay经过筛选，独辟蹊径的选取了3位已经退役的知名前奥运冠军：刘璇、罗雪娟、赵蕊蕊。她们3人不仅在奥运赛场上取得了万众瞩目的成绩，退役后更在不同生活领域取得了耀目的成绩。

　　通过3位奥运冠军的人生经历，很自然的传达了“你不止是你”的品牌理念，同时借助3位运动员的超高人气，也使得传播活动吸引了更多人群的关注。

　　2紧跟奥运热点，最大化传播势能

　　首先，在奥运开幕式前夕，Olay官方平台联手最具影响力的新闻媒体“中国新闻周刊”共同在新浪微博发布 最美奥运冠军预告大片，奥运前夕引发网民关注。

　　其次，紧接预告大片之后，在乐视视频、腾讯视频平台以及在微博社交平台，Olay 官方平台联合具有超高人气的3大奥运明星刘璇、罗雪娟、赵蕊蕊共同发布Olay携手世界冠军大片。

　　奥运期间最受关注的顶级体育大号虎扑体育、体育画报等转发3位明星微博， 从体育角度诠释“你不止是你”概念。国家级媒体CCTV5自发转发刘璇微博为奥运加油，更助推了第一波的传播高潮。

　　再次，Olay微博用文字概念海报从普通女性角度重新定义冠军的概念，配合话题传播引发普通用户共鸣。

　　同时，微信第一大视频类发布平台“一条”撰文描述离开赛场后变得更美的3位奥运冠军，微信知名情感类达人“衣锦夜行的燕公子”结合当前最热奥运相关题材综艺节目《极速前进》，过渡到普通人角度，引发热议。

　　与此配合，大量美妆类、情感类及生活类KOL转发3位明星微博，从自身角度解读“你不止是你”概念，引发普通人群体加入话题讨论。在3位奥运冠军发表奥运赛事的相关评论后，Olay官方微博进行转发并从 “你不止是你”角度解读，借助话题热度及3位奥运冠军自带热点进一步深化话题传播。

　　3产品创意呈现，紧扣美妆品牌特性

　　能抵挡多大的诋毁，就能赢得多大的赞美，冠军不只在赛场，#你不止是你# #不止为冠军#

　　当孙杨在男子400米自由泳比赛失利之后，Olay发布微博，赞美孙杨的冠军精神。

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　　淡定从容，美白冠军一支搞定。#你不止是你#

　　庆祝张梦雪在女子10米气手枪夺冠，夺得中国奥运首金。

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　　冠军光彩，触“水”迸发 #你不止是你#”

　　吴敏霞和施廷懋拿下女子双人三米板金牌。

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　　放肆笑，不怕纹。敢Young敢快活！#Olay你不止是你#

　　傅园慧因“洪荒之力”采访视频爆红之后，Olay第一时间发布明星产品的热点海报。

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　　智勇双全，撑起青春不垮线条！#Olay你不止是你#”

　　石智勇在男子举重69公斤级的比赛中，以总成绩352公斤（抓举162公斤，挺举190公斤）夺冠，实现了中国举重在这个项目上的奥运四连冠；邓薇在女子举重63公斤级决赛中夺冠，并以262公斤(抓举115公斤，挺举147公斤)打破记录。

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　　百里挑一抗老精兵，万无一失青春防线。#Olay你不止是你#

　　中国女排客场战胜巴西，挺近四强。

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　　#林李第37次对决# 一起更耀目，不只为胜负，冠军不只在赛场。#Olay你不止是你#

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　　#女排夺金#恭喜女排，激发潜能，耀目之光！#Olay你不止是你#

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　　#女排夺金#恭喜女排，十二年坚持，赢得漂亮！#Olay你不止是你#

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　　4多平台、多角度拓展用户互动广度

　　高度不是限制

　　用最美的姿态 看最美的风景

　　做自己的冠军

　　Olay你不止是你

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　　更美的你

　　来自日复一日的修炼

　　做自己的冠军

　　Olay你不止是你

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　　这一刻

　　世界都在你手中

　　做自己的冠军

　　Olay 你不止是你

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　　紧紧握在手中的

　　都是坚持已久的梦想

　　做自己的冠军

　　Olay你不止是你

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　　最温柔的手

　　也能拥有最强大的能量

　　做自己的冠军

　　Olay你不止是你

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　　爱Ta 就用心

　　一生守护

　　做自己的冠军

　　Olay你不止是你

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　　赛场上，运动员要克服心理的障碍，挑战生理的极限，用一颗不服输的心迎接夺冠时刻；平凡生活中，每个人也会面临战胜心理恐惧、承受多方压力的时候。

　　赛事期间，针对最热门的游泳、跳水、举重、吊环、击剑、乒乓球等项目，Olay发布对比海报，将赛事项目与生活场景巧妙关联，令普通女性群体产生代入感，鼓励每一位女性突破自我，用努力与坚持绽放更美的自己，完成品牌价值观的导入。

　　赛事期间，联手奥运冠军、解说员罗雪娟在天猫平台进行直播，借助奥运热点吸引关注的同时，也实现了社交平台和天猫站内向天猫店铺的导流。

　　在腾讯体育奥运专题节目《第一时间》的品牌植入，借助视频平台奥运期间的巨大流量增加品牌曝光量。

　　总结

　　经过奥运期间多平台、全方位的“你不止是你”社会化营销活动，Olay百度指数整体同比增长284%，微博话题#Olay你不止是你#和#你不止是你#共实现9752万+的阅读量，视频“Olay携手奥运冠军”播放量突破570万+。

　　Olay用一场别开生面的营销活动诠释了“你不止是你”的观念，鼓励更多的女性不甘平凡，突破自我，发现更美的自己！

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